Google Analytics 101 – Understand the reports

//Google Analytics 101 – Understand the reports

ต่อจากบทความที่แล้ว Google Analytics 101 – Learn the Basic เรามาต่อเรื่องของ Google Analytics reports  ที่ทาง Google เตรียมให้เรานั้น ซึ่งในแต่ละ report จะมีคำนิยามหรือ คำศัพท์ที่เราต้องเข้าใจก่อนว่า มันคืออะไร มีความหมายยังไง ได้มายังไง มีข้อจำกัดอะไร เพื่อที่เราจะได้เข้าใจ หรือ ตีความข้อมูลเหล่านั้น และดู report ได้อย่างถูกต้อง

ในบทความที่แล้ว เราได้พูดถึงส่วนประกอบ 4 ส่วนของ Google Analytics (GA) ซึ่งประกอบไปด้วย Collection, Processing, Configuration, and Reporting เราทราบว่า GA จะทำการเก็บข้อมูล (Collection) ด้วยการที่เราฝัง script ไว้บนเว็บไซต์ของเรา

ข้อดีของ Google Analytics คือ Configuration ซึ่งเราสามารถที่จะ config วิธีการเก็บข้อมูล หรือการมองเห็นข้อมูล (View) หรือ การกำหนดเป้าหมาย (Goal) ได้ ทำให้เราเลือกเก็บข้อมูลถูกที่ หรือสร้าง view หรือเป้าหมาย ที่เหมาะสม และตอบโจทย์ของเรา

หลังจากนั้น GA จะทำการ process ข้อมูลที่รวบรวมมาเก็บไว้ใน database ในรูปแบบของตารางข้อมูล และเอาไปใช้ในการทำ report ต่อไป

Google Analytics Reports

Google จะมี default report หลักๆ ดังต่อไปนี้

1. Real-Time Reports

2. Audience Reports

3. Acquisition Reports

4. Behavior Reports

5. Conversions Reports

แต่ในบทความนี้เราจะโฟกัสที่ Audience, Acquisition, และ Behavior Reports เนื่องจาก ทั้ง 3 reports เป็น default report ที่ทาง Google รวบรวมและแยกประเภทข้อมูล ออกมาให้เรา โดยที่ไม่ต้องลงโค๊ดอะไรเพิ่มเติม ในขณะที่ Conversions reports ต้องพึ่งทาง web developer ในการลงโค๊ดในแต่ละขั้นการซื้อ เพื่อที่จะได้เก็บข้อมูล รายการสั่งซื้อสินค้า ต่างๆ และยังต้องตั้งค่า GA ให้เปิดรับข้อมูลเหล่านี้ด้วย ส่วน Real-Time Reports จะแสดงข้อมูล traffics ที่เข้ามาในเว็บไซต์เรา ในช่วงเวลา 5 นาที ที่ผ่านมา

ก่อนที่เราจะเริ่ม มาดู report ในแต่ละตัว เราจะต้องเข้าใจความหมายของ User และ Session ก่อน ซึ่งเราจะเห็น 2 คำนี้ใน report ต่างๆ แล้ว user กับ session นั้นต่างกันอย่างไร

User

User คือ ID ที่ทาง Google สร้างขึ้นมาแบบสุ่ม โดยแต่ละ User ID ที่ถูกสร้างขึ้นมาจะไม่ซ้ำกัน และจะเก็บไว้ในรูปแบบของ cookie บน browser ของที่ใช้เข้ามายังเว็บไซต์ของเรา ส่วน Cookie คือ file เล็กๆ ที่กูเกิ้ลสร้างขึ้นมาเพื่อใช้เก็บข้อมูล บน browser ในที่นี้คือ User ID ไว้สำหรับเป็น reference ว่าลูกค้าคนนี้เคยเข้ามาเว็บไซต์เราแล้วหรือยัง

ถ้าหากว่า User คนเดิมเข้ายังเว็บไซต์เราจาก browser ตัวอื่น หรือ จากอุปกรณ์ตัวอื่น ที่ Google ไม่เคยสร้าง cookie เก็บไว้ หรือว่า cookie ถูกลบไป Google จะสร้าง User ID ขึ้นมาใหม่ และนับเป็น new user

Session

Session เริ่มต้นขึ้นเมื่อลูกค้าเข้ามาที่เว็บไซต์ของเรา จาก browser หนึ่ง Google จะนับเป็น หนี่ง session หากว่าลูกค้าคนเดียวกัน เข้ามาเว็บไซต์เราจาก สอง browser ในเวลาเดียวกัน Google ก็จะนับเป็น สอง sessions โดยแต่ละ session จะ มีอายุประมาณ 30 นาที ถ้าหากว่าเราไม่ได้มีการปฎิสัมพันธ์กับหน้านั้น ที่ทำให้เกิด Hit หรือ หากว่าลูกค้าปิด browser ทิ้งไป session ก็จะหมดไปด้วย

หลักๆ แล้ว Hit จะมีด้วยกันอยู่ 3 แบบ คือ

1. Pageview Hit ซึ่งจะเกิดขึ้นตอนที่ลูกค้าโหลด new page บนเว็บของเรา

2. Event Hit จะเกิดขึ้นเวลาที่เราฝังโค๊ดที่ปุ่มหรือแบนเนอร์ และส่งข้อมูลไปยัง Google เวลาที่ปุ่มหรือแบนเนอร์ถูกกด

3. Transaction Hit จะเกิดขึ้นเวลาที่ลูกค้าทำการสั่งซื้อสินค้าบนเว็บ e-commerce ของเรา ซึ่งต้องให้ทาง developer ทำการเขียนโค๊ดให้

หลังจาก session หมดอายุลงแล้ว หากลูกค้าทำการ refresh หน้าเว็บใหม่ Google ก็จะนับเป็น session ใหม่ทันที

Audience Reports

Audience Reports ช่วยให้เราเข้าใจคุณลักษณะของลูกค้าที่เข้ามายังเว็บไซต์ของเรา เช่น อายุ เพศ และ traffics ที่เข้ามาเว็บไซต์ เช่นว่ามีจำนวน sessions หรือจำนวน users เท่าไหร่ในช่วงเวลาหนี่ง Audience Reports จะบอกเราว่าลูกค้า ที่เข้ามายังเว็บไซต์เรามาจากที่ไหนบ้าง ใช้ browser ภาษาอะไร และ ใช้ระบบปฏิบัติการคอมพิวเตอร์ หรือ อุปกรณ์อะไร ในการเข้ามายังเว็บไซต์ของเรา รวมถึงสามารถ บอกได้ถึงความละเอียดหน้าจอของอุปกรณ์ที่ใช้

ข้อมูลต่างๆเหล่านี้จะเป็นประโยชน์กับเรา ในการปรับปรุงเว็บไซต์ (UX/UI) เพื่อให้สามารถแสดงผลได้ดีสำหรับกลุ่มลูกค้าที่เข้ามายังเว็บเรา เพื่อให้เกิดความประทับใจและสามารถหาข้อมูลได้ง่ายและรวดเร็ว

audience report
ข้อแตกต่างระหว่าง Users กับ New Users

ถ้าหากว่าลูกค้าคนเดียวกัน เข้าเว็บไซต์เรา จากคนละ browser หรือ จากคนละเครื่อง ทาง Google จะสร้าง User ID และ cookie ขึ้นมาใหม่สำหรับ browser บนเครื่องนั้นๆ ดังนั้น New Users ไม่ได้หมายความว่าเป็นคนละคนกัน แต่หมายความว่าลูกค้าคนนี้เข้ามาจาก browser ที่ไม่มีการฝัง cookie พร้อม ด้วย user id และนับเป็น New User ทันที

โดยปกติผมจะใช้ Audience report เพื่อดูกลุ่มลูกค้าที่เค้ามาเว็บเราว่า ช่วงอายุไหนที่มี convert มากที่สุด ลูกค้าจากประเทศไหนที่ convert มากที่สุด ซึ่งไว้ใช้เป็นบรรทัดฐานเวลา เราเซ็ตโฆษณาออนไลน์ของเราเพื่อให้ได้ ROI ดีที่สุด

Acquisition Reports

Acquisition Reports ช่วยให้เราเปรียบเทียบประสิทธิภาพการทำงานในแต่ละช่องทางการตลาดว่า ช่องทางไหนที่นำ quality traffics เข้ามาเว็บไซต์เรา ซึ่งเมื่อลูกค้าเข้ามายังเว็บไซต์ของเรา Google Analytics จะทำการเก็บข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับที่มาของลูกค้าเช่น มาจาก Medium, Source, และ Campaign Name

Quality Traffics หมายถึง traffics ที่เข้ามายังเว็บไซต์เรา แล้วเกิดการ engage หรือเกิด conversion คือไม่มีการ bounce หรือ exit ออกไปทันที

Default Channels Grouping คือ ช่องทางการตลาดที่ถูกจัดกลุ่มโดย Google เช่น

  1. Organic Search – มาจากการ search
  2. Referal – มาจากเว็บไซต์อื่น
  3. Direct – มาจากการที่ user พิมพ์ URL เข้ามาโดยตรงหรือทำ bookmark ไว้
  4. Paid Search – มาจากโฆษณา
  5. Display – มาจากโฆษณาแบนเนอร์
  6. Social – มาจาก โซเชี่ยลมีเดียต่างๆ
  7. Email – มาจากอีเมล
  8. (Other)

Google Analytics ให้เราสามารถแก้ไขชื่อในแต่ละ channels ของ default channel grouping หรือสร้าง Custom channel grouping ของเราขึ้นมาเองได้

Medium คือ สื่อต่างๆ ที่นำ traffics เข้ามายังเว็บไซต์ของเรา เช่น

  • Organic หมายถึง search engine เป็นสื่อที่นำ traffics มายังเว็บเรา
  • CPC หมายถึง สื่อโฆษณา เช่น Google Adwords ในรูปแบบ Cost Per Click ที่นำ traffics มายังเว็บเรา
  • Referrals หมายถึง traffics ที่มาจากเว็บไซต์อื่นๆ
  • Email หมายถึง traffics ที่มาจาก อีเมลการตลาด
  • Social หมายถึง traffics ที่มาจาก social media platforms ต่างๆ เช่น facebook
  • None หมายถึง traffics ที่มาจากการพิมพ์ URL เข้ามาโดยตรง หรือ ไม่สามารถกำหนดได้

Source จะให้ข้อมูลเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับ traffics ที่มาจาก Medium นั้นๆ เช่น Traffics ที่มาจาก Medium ที่เป็น เว็บไซต์ Referrals ในส่วนของ Source ก็จะเป็น URL ของเว็บไซต์ที่นำลูกค้ามายังเว็บไซต์ของเรา หรือ traffics ที่มาจาก Medium ที่เป็น Organic ในส่วนของ Source ก็จะเป็น Google, Bing, หรือ Baidu เป็นต้น

acquisition report
ปัญหาของ (direct)/(none) ใน source/medium reports

มีข้อสังเกตว่า ใน source/medium report เราจะเห็น traffics ที่มาจาก (direct)/(none) มากผิดปกติ ซึ่งไม่ได้หมายความว่า มีคนพิมพ์ URL เข้ามาโดยตรงหรือ bookmark เว็บไซต์เรามากขนาดนั้น สรุปคือ (direct)/(none) อาจเกิดจากสาเหตุดังต่อไปนี้

  • ลูกค้าพิมพ์ URL เข้ามาโดยตรง
  • ลูกค้ามาเว็บไซต์ จากการที่ bookmark ไว้
  • ลูกค้ากด link ในอีเมลจากโปรแกรม Outlook หรือ Thunderbird หรือ อีเมลซอฟท์แวร์ที่ลงไว้ในเครื่อง
  • Traffics ที่มาจาก Skype หรือ จากโปรแกรม messengers ต่างๆ ที่ลงบนเครื่องคอมพิวเตอร์
  • ลูกค้ากด link จากไฟล์จำพวก PDF, DocX, ODF, XLSX หรืออื่นๆ.
  • Traffics ที่มาจาก SSL เว็บไซต์ที่เป็น https:// มายังเว็บไซต์เราที่ไม่ได้เป็น SSL หรือ เป็น http://
  • ลูกค้ากด link ที่เป็นผลมาจากการทำ short link หรือ link ที่สร้างจากการใช้ JavaScrip

Traffics ที่มาจาก source หรือ medium ที่กล่าวมาในข้างต้น ทำให้ Google ไม่สามารถกำหนด source/medium ได้ เนื่องจาก Google ไม่สามารถเก็บข้อมูลแหล่งที่มาจาก source ดังกล่าวได้ ดังนั้นวิธีแก้ คือการทำ Tracking URL ก่อนที่จะฝังลิ้งค์ไว้ใน source ต่างๆ เพื่อที่ทาง Google จะสามารถกำหนด source/medium ได้ถูกต้องตามที่เราต้องการ

การ track แคมเปญ ด้วย URL builder

การทำ Tracking URL จะช่วยแก้ปัญหาเรื่อง (direct)/(none) ใน source/medium report เพื่อทำให้รายงานถูกต้องมากขึ้นและยังนำมาใช้ในการตรวจสอบ marketing campaigns ของเราผ่าน “campaign tagging” ที่เราสร้างไว้ใน URL ด้วย เพื่อให้เรารู้ว่า ช่องทางไหนนำ traffics มายังเว็บเรามากน้อยแค่ไหน ในแต่ละ campaign.

เราสามารถสร้าง Tracking URL โดยใช้ Google URL Builder ได้ https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

ช้างล่างคือตัวอย่างของ tracking url ที่เราได้จาก Google URL Builder tool

http://www.yourdomain.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=free-halfboard&utm_term=keyword&utm_content=version1

utm_medium, utm_source, and utm_campaign คือ ตัวแปรที่ต้องมีและจำเป็นต้องใส่ข้อมูลลงไป.

utm_medium – เป็นตัวแปรที่บอกถึงสื่อสำหรับลิ้งค์นี้ ตัวอย่าง ใช้คำว่า email สำหรับสื่อที่เป็น email หรือ คำว่า cpc สำหรับโฆษณาประเภท pay-per-clik และ คำว่า display สำหรับโฆษณาประเภท banner

utm_source – เป็นตัวแปรสำหรับใส่แหล่งที่มาของสื่อ เช่น ถ้าเราใช้สื่อเป็น cpc  เราอาจจะเลือกใช้ “google” หรือ “bing”. ถ้าสื่อที่ใช้เป็น email, เราอาจจะใช้คำว่า “newsletter” ถ้าสื่อคือ social  เราอาจจะเลือกที่จะใช้ “facebook” หรือ “line”

utm_campaign – เป็นตัวแปรสำหรับใส่ชื่อแคมเปญ เช่น maldives-promo

utm_content – เป็นตัวแปรที่ใช้สำหรับแยกเวอร์ชั่นของแคมเปญ เช่น “v1-maldive-freetransfer” or “v2-Maldives-15%off”

utm_term – เป็นตัวแปรที่เราต้องการให้ Google รู้ถึง คีย์เวิร์ด ที่ใช้สำหรับ search campaign

หมายเหตุ ค่าของตัวแปรที่ใช้ใน Tracking URL ต้องเป็นคำๆเดียว ไม่สามารถเว้นวรรคได้ หากว่าเราจำเป็นใช้คำมากกว่า 1 คำ จำเป็นต้องใส่เครื่องหมาย “-” เพื่อเชื่อมคำให้เป็นคำๆเดียว. Google ยึดหลัก case sensitive ซึ่งหมายความว่า utm_campaign=Hot-Promotion จะไม่เท่ากับ utm_campaign=hot-promotion. ซึ่ง Google จะมองเป็นค่าตัวแปรที่ต่างกัน  ดังนั้น,  ควรที่จะใช้ ตัวพิมพ์ใหญ่หรือเล็กแบบเดียวกันทั้งหมด สำหรับทุกๆ ที่ที่เราจะฝังตัว tracking url ไม่ว่าจะเป็นบน ลิ้งค์แบนเนอร์ หรือ ลิ้งค์อีเมล หรือ ที่อื่นๆ เพื่อที่ Google สามารถที่จะสร้าง report ได้ถูกต้องและง่ายต่อการวิเคราะห์

Behavior Reports

ฺBehavior Reports ช่วยให้เราทราบถึงพฤติกรรมของลูกค้า ที่เข้ามายังเว็บไซต์ของเรา เช่นว่า หน้าไหนที่มีลูกค้าเข้ามากที่สุด หรือว่าหน้าไหนที่ลูกค้าเข้ามาแล้วออกไปโดยที่ไม่ไปหน้าอื่นต่อ หรือระยะเวลาที่ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้ในหน้าๆหนึ่ง

behavior report
ความแตกต่างระหว่าง Bounce Rate กับ Exit Rate

sessions ต่อด้วยจำนวน sessions ทั้งหมดที่มีเพจนั้นเป็นเพจแรกของ sessions

ตัวอย่างการคำนวนคร่าวๆ โดยสมมติว่า ในช่วงเวลา 1 อาทิตย์ มีคนเข้าเว็บเราเพียงวันละ 1 session

วันจันทร์: เพจ B > เพจ A > เพจ C > Exit
วันอังคาร: เพจ B > Exit
วันพุธ: เพจ A > เพจ C > เพจ B > Exit
วันพฤหัส: เพจ C > Exit
วันศุกร์: เพจ B > เพจ C > เพจ A > Exit

จากเหตุการณ์ข้างบน เราสามารถคำนวนExit Rate และ Bounce Rate ได้ดังนี้

Exit Rate
A: 33% (3 sessions ที่มีการเช้าเยี่ยมเพจ A และ 1 sessions ออกจากเพจ A)
B: 50% (4 sessions ที่มีการเข้าเยี่ยมเพจ B และ 2 sessions ออกจากเพจ B)
C: 50% (4 sessions ที่มีการเข้าเยี่ยมเพจ C และ 2 sessions ออกจากเพจ C)

Bounce Rate
A: 0% (1 sessions ที่มีการเช้าเยี่ยมเพจ A เป็นหน้าแรก แต่ไม่ได้ออกจากเพจ A ในทันที)
B: 33% (3 sessions ที่มีการเข้าเยี่ยมเพจ B เป็นหน้าแรก แต่มีแค่ 1 sessions ที่ออกจากเพจ B ในทันที คือวันอังคาร)
C: 100% (1 sessions ที่มีการเข้าเยี่ยมเพจ C เป็นหน้าแรก และ ออกจากเพจ C ในทันที คือวันพฤหัส)

บางครั้งการมี Bounce rate สูงๆ ไม่ได้หมายความว่าเพจของเรามีปัญหา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการที่จุดประสงค์ของเพจ โดยปกติเว็บ blog จะมี bounce rate ที่สูงเพราะว่าเพจส่วนใหญ่จะเป็นเพจที่ให้ข้อมูล เมื่อลูกค้าเข้ามาอ่านข้อมูลที่เราให้ก็จะออกไปทันที นอกจากว่าเราจะมีสิ่งจูงใจที่ให้ลูกค้ากดไปหน้าอื่นต่อไป ส่วน Exit rate ไว้เช็คว่าในขั้นตอน (เพจ) ไหนที่ลูกค้าออกไปมากที่สุด เช่น ในส่วน shopping cart ของเว็บเรา Exit rate จะบอกให้เรารู้ว่าขั้นตอนไหนหรือหน้าไหนในกระบวนการ shopping ที่ทำให้ลูกค้าไม่สามารถหรือไม่อยากทำต่อจนจบกระบวนการ เพื่อที่จะได้แก้ไข ทำให้ยอดออนไลน์ของเราสูงขึ้น

By |2018-12-19T08:00:29+00:00December 19th, 2018|

About the Author:

เป็นพนักงานออฟฟิศและนักลงทุนคนนึง ที่อยากจะลองแชร์ความรู้และประสบการณ์จากการทำงานและการลงทุนด้วยตนเอง ให้กับเพื่อนๆร่วมอาชีพ สามารถติดตามเราได้ที่ Website: http://salarymatter.com Facebook: https://www.facebook.com/salarymatter IG: Salarymatter Twitter: @Salarymatter