ถ้าคุณอยู่ในสายการตลาดดิจิทัล คุณอาจเคยได้ยินคำเหล่านี้มาแล้ว แต่อะไรคือความแตกต่างระหว่าง Paid Owned Earned Media และมันมีผลต่อกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของคุณอย่างไร หวังว่าบทความนี้จะช่วยทำให้เข้าใจภาพมากขึ้น
Paid, Owned, และ Earned Media จะทำงานสนับสนุนกันและกัน และควรใช้งานทั้ง 3 สื่อร่วมกัน เพื่อที่กลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัลของคุณจะครอบคลุมสื่อออนไลน์ทั้งหมด ภาพด้านล่างแสดงบทบาทการทำงานของแต่ละสื่อและการทำงานร่วมกันสำหรับการตลาดดิจิทัล
นิยามของ Paid Owned Earned Media
Owned Media
คือสื่อที่คุณสามารถควบคุมเนื้อหาและสร้างความเป็นเอกลักษณ์สำหรับแบรนด์ของคุณได้ เว็บไซต์คือหนึ่งตัวอย่างของ owned media เว็บบล็อกและโซเชียลมีเดียไซต์ เช่น Facebook page ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของ owned media เช่นกัน
การทำเว็บบล็อกและโซเชียลมีเดียไซต์ เป็นการเพิ่มช่องทาง owned media ของคุณ นอกเหนือจากการทำเว็บไซต์เพียงอย่างเดียว และทั้งสามช่องทางจะช่วยกันทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์แบรนด์ของคุณซึ่งถ้าหากคุณมี owned media มากเท่าไหร่ โอกาสที่แบรนด์ของคุณจะมีคนพบเห็นในโลกของดิจิทัลก็จะมากขึ้น
ข้อดีของการทำ owned media คือคุณสามารถคอนโทรล เนื้อหา และความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์คุณได้ แต่ข้อเสียคือมันไม่สามารถโปรโมทได้ด้วยตัวมันเอง ซึ่งต้องใช้ทั้ง paid และ earned media เข้ามาช่วย
Earned media
ถ้าเว็บไซต์ของคุณคือ Owned media และเป็นที่ที่คุณต้องการให้ลูกค้าเข้ามาเจอและอ่านเนื้อหาของคุณ earned media ก็เปรียบเหมือนคนที่จะช่วยนำทางให้ลูกค้า มาเจอเว็บคุณหรือเนื้อหาของคุณด้วยความสมัครใจ โดยที่คุณไม่ต้องจ้างหรือเสียเงินโฆษณา
จริงๆแล้ว earned media ก็คือ การที่มีคนบอกต่อหรือแนะนำเนื้อหาของคุณ ผ่านทางสื่อออนไลน์ต่างๆ เช่น การแชร์ต่อ การกด Like การรีวิว การโพสต์เนื้อหาซ้ำ การแสดงความคิดเห็น การให้คำแนะนำ หรือการนำเนื้อหาไปใช้ในไซต์ของบุคคลที่สาม เป็นต้น วิธีที่ทำให้เกิด earned media ได้อย่างประสิทธิภาพที่สุด คือการทำอันดับที่ดีบน Search Engines และการทำเนื้อหาออกมาอย่างมีคุณภาพ
ยกตัวอย่างเช่นการที่เนื้อหาหรือเว็บไซต์ของคุณได้อยู่บนหน้าแรกของ search engine จะทำให้เว็บไซต์และเนื้อหาของคุณมีโอกาสได้รับการแชร์ต่อและได้ปฏิสัมพันธ์ที่สูงขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์การทำ SEO ที่ดีเป็นสิ่งจำเป็นอย่างมาก
ในส่วนของการทำเนื้อหาที่เกี่ยวกับแบรนด์ก็เช่นกัน เนื้อหาควรมีสาระและมีความน่าสนใจ คุณสามารถทำเนื้อหาออกมาในรูปแบบต่างๆได้ เช่น การเขียนบล็อก การทำอินโฟกราฟิก การทำวิดีโอ หรือ e-book แต่ท้ายที่สุดแล้วเนื้อหาจะต้องคุ้มค่าพอที่จะถูกทำให้เป็น earned media ดังนั้นการมีกลยุทธ์การทำเนื้อหาที่ดีก็เป็นสิ่งที่สำคัญ
ข้อดีของ earned media คือไม่ต้องเสียเงิน และ มีความน่าเชื่อถือเพราะมีคนแนะนำต่อเยอะ ข้อเสียคือ บางครั้งไม่สามารถคอนโทรลได้ และยากที่จะคอยตรวจสอบหรือติดตาม
Paid Media
คือวิธีที่ดีในการโปรโมตเนื้อหา และทำให้ได้ทั้ง earned media และการทำให้คนเข้าถึงเนื้อหาบนไซต์ของคุณโดยตรง การทำโฆษณาจะช่วยให้ได้ผลลัพธ์เร็วขึ้นและทำให้เนื้อหาเข้าถึงผู้คนมากขึ้น
โดยปกติโซเชียลมีเดียไซต์ต่างๆ เช่น Facebook, Twitter และ LinkedIn จะมีโมดูลที่จะช่วยให้คุณทำโฆษณาเนื้อหาและเว็บไซต์ของคุณผ่านทางโซเชียลมีเดียแพลทฟอร์มของตนเอง อีกวิธีหนึ่งในการโปรโมทเนื้อหาของคุณ ก็คือการจ้าง influencers เช่น bloggers หรือ youtubers ให้ทวีตหรือแชร์ลิงก์ของคุณผ่านช่องทางของเค้า การทำ retargeting, Pay per Click และ display ads ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพในการนำลูกค้าให้มายัง owned media เช่นเว็บไซต์ เพื่อช่วยเพิ่มจำนวนการเข้าชม หรือ Conversion
ข้อดีของการใช้ paid media คือ คอนโทรลค่าใช้จ่ายได้ เห็นผลลัพธ์เร็ว และสามารถตรวจสอบและวัดผลได้ ข้อเสียคือ เสียเงิน และ อาจไม่น่าเชื่อถือ เพราะลูกค้ารู้ว่าคือโฆษณา ซึ่งไม่ได้มาจากประสบการณ์จริงของผู้แนะนำต่อ
